Velika većina potrošača ne smatra da tvrtke trebaju zaustaviti oglašavanje za vrijeme epidemije koronavirusa, iako očekuju da razmišljaju o drugačijim porukama i vrijednostima koje komuniciraju.
Kako piše MarketingWeek, istraživanje Kantara s više od 35.000 potrošača na globalnoj razini pokazalo je da ih samo 8% misli kako bi tvrtke trebalo da prekinu oglašavanje. Međutim, jasno je očekivanje da bi tvrtke trebale igrati svoju ulogu, pri čemu 78% potrošača vjeruje da bi im tvrtke trebale pomoći u svakodnevnom životu, 75% smatra da bi trebale informirati ljude o tome što rade, a 74% posto da tvrtke ne bi trebale iskorištavati aktualnu situaciju, piše Klix.ba.
Postoji visoka razina slaganja da tvrtke trebaju koristiti ohrabrujući ton, ponuditi pozitivnu perspektivu i priopćavati vrijednosti pojedine marke. Više od 50% također smatra da bi tvrtke trebale razgovarati kao i uvijek, dok 50% misli da bi tvrtke trebale govoriti o vlastitom brendu na siguran i lagan način. Samo 41% ispitanih smatra da bi tvrtke trebale izbjegavati šaljive tonove.
Istraživanje pokazuje neke primjere kojih se vodeći brendovi trebaju pridržavati. Tako su Ikeine komunikacije fokusirane na važnost doma, kao i Nikeova poruka o trenutnoj potrebi da se ostane u zatvorenom prostoru i vide se kao podrška vladinim porukama i zdravstvenim organizacijama, a istovremeno ostaju vjerne vrijednostima njihove tvrtke.
Međutim, došlo je do različitog reagiranja na pokretanje BrewDog higijenskih sredstava za ruke. Iako su s jedne strane mnogi pljeskali tom potezu, postojao je neki cinizam u vezi s njegovom silnom uporabom markiranja, što je dovelo do toga da ga neki doživljavaju kao samoreklamiranje.
"To govori koliko je trenutno ravnoteža osjetljiva", kaže Rosie Hawkins, glavna direktorica za inovacije Kantar Insightsa. "Treba govoriti o brendovima, ali to na način koji podržava vlade i potrošače, a ne iskorištava novonastalu situaciju".
Potrošači također traže eksplicitne dokaze da brandovi podržavaju lidere, vladu i potrošače. Gotovo 80% smatra da bi zdravlje zaposlenika trebalo biti ključni prioritet za tvrtke, dok gotovo dvije trećine smatra da bi fleksibilan rad trebao biti prioritet.
Oko 45% potrošača želi vidjeti tvrtke kako planiraju zaštititi isporuku usluga ili proizvoda, dok više od 40% želi vidjeti tvrtke koje daju donacije proizvoda, kao što su sredstva za čišćenje ruku ili maske.
Samo 30% želi vidjeti marke koje nude popuste i promocije, a 19% želi vidjeti kako postavljaju pozivne centre radi pomoći kupcima. To sugerira da potrošači razumiju težak položaj u kojem se mnoge tvrtke nalaze.
Unatoč rezultatima anketa, mnoge tvrtke povlače oglasne kampanje i revidiraju proračune za oglašavanje. Istraživanje na gotovo 900 trgovaca u Velikoj Britaniji u organizaciji Marketing Weeka i Econsultancy otkrilo je da je 55% odgodilo ili revidira tvrtke oglašavanja, dok 60% smanjuje ili revidira proračune.
Podaci Kantara otkrivaju, međutim, da bi to moglo dugoročno naštetiti brendovima. Ilustrirano je teoretskim primjerom na neimenovanoj, ali pravoj marki piva. Utvrđeno je da će, ako tvrtka smanji svu svoju potrošnju za vrijeme krize, dugoročno utjecati na prodaju i otežati oporavak tržišnog udjela. Međutim, 50% pada potrošnje na oglašavanje rezultiralo bi padom prodaje od samo 1%.
Podaci BrandZa također pokazuju da su se nakon financijske krize 2008. godine snažniji brendovi oporavili do devet puta brže u odnosu na vrijednost dionica na burzi.
"Zdravlje brenda postaje ranjivo kada tvrtke prestanu oglašavati", kaže globalna voditeljica za medije Kantar Insights Jane Ostler. "Ako to učine duže od šest mjeseci, to uništava i kratkotrajno i dugoročno zdravlje".
Umjesto toga, ona savjetuje robnim markama da mijenjaju svoje medije, razmjenu poruka i dodirne točke kako bi osigurali da dopiru do potrošača komunikacijom koja ih najviše zanima. Trgovci trebaju vidjeti kako se proračuni mogu najučinkovitije potrošiti na održavanju prisutnosti.
"Sačuvajte živce", zaključuje ona. "To će proći i naći ćemo se u situaciji kada se stvari počnu oporavljati. Treba razmišljati i dugoročno i kratkoročno".
